Jay-Jay Boske bij Kantar BrandZ: "Een creator is geen mediakanaal"
Een van de scherpste punten uit de recente Kantar BrandZ-editie in Amsterdam kwam niet van een merkeigenaar of een onderzoeksbureau, maar van een creator. Jay-Jay Boske, oprichter van mediaplatform DAY1 en WTFinance, stond op het podium bij de presentatie van de dertig meest waardevolle Nederlandse merken om één boodschap aan adverteerders over te brengen: stop met het inkopen van influencers alsof het reclamezuilen zijn.
Boske beschreef een denkfout die volgens hem nog altijd breed voorkomt bij Nederlandse merken. Adverteerders behandelen creators als een mediakanaal waar je geld in stopt om bereik uit te halen. Achter iedere account zit echter een mens, vaak met een klein team, die dagelijks bouwt aan content, community en vertrouwen. Wie een creator benadert als een leverancier van merkvideo's, mist precies waar de waarde zit. Het publiek voelt onmiddellijk aan wanneer iets geforceerd is, en de reacties in comments en engagement liegen niet.
De verschuiving die Boske voorstaat gaat verder dan toon of briefing. Hij pleit voor co-creatie vanaf het begin, met duidelijke doelen en wederzijds verantwoordelijkheid. Een merk brengt productkennis, markt en strategie in. De creator brengt kennis van cultuur, platform en publiek. Juist die combinatie maakt het werk sterk. Een veelgemaakte fout is volgens Boske het uiterste aan beide kanten: merken die alles willen sturen tot op de punten en komma's, of creators die denken dat ze met een fee de hele campagne alleen kunnen draaien.
Ook organisatorisch hebben adverteerders werk te doen. Influencer marketing wordt intern nog vaak versnipperd over afdelingen of bij de jongste medewerker op het bordje gelegd. Dat is een gemiste kans. Werken met creators vraagt om vakmanschap, proceskennis en mensen die de platformdynamiek begrijpen. Voor Nederlandse merken en bureaus is dat het concrete huiswerk: creators als strategische partners organiseren, niet als ingekocht bereik. De agency's die dat al doen hebben een voorsprong die de rest snel zal moeten inhalen.
