SAN Accenten 2025: influencer marketing is geen experiment meer, het is de standaard
De nominaties voor de SAN Accenten 2025 zijn bekendgemaakt, en wie de lijst doorloopt ziet een verschuiving die al even bezig is maar nu onmiskenbaar is: creators en influencers zitten verweven in bijna elke serieuze campagne. Niet als leuk extraatje, maar als structureel onderdeel van de strategie.
Neem de categorieën die traditioneel draaien om tv-commercials en out-of-home. Ook daar duiken bureaus als GoSpooky, Truus en team5pm op in de samenwerkingspartners. ALDI werkt met For You Agency voor creator-distributie. Bol zet Truus in naast DEPT voor de feestdagencampagne. Zeeman laat GoSpooky meelopen bij een campagne die uiteindelijk een Brand Excellent-nominatie oplevert. De grens tussen bovengemiddelde reclame en creator-gedreven campagnes vervaagt zichtbaar.
Wat ook opvalt: het gaat allang niet meer alleen om Fast Moving Consumer Goods of retail. Bij de nominaties voor Corporate & Employer Branding, Dienstverlening en zelfs Non-Profit zie je dezelfde bureaus opduiken. Influencer marketing heeft de sectorgrenzen geslecht.
Truus is overal
Als er één bureau is dat de nominatielijst domineert vanuit creator-perspectief, is het Truus. De campagnes van Douwe Egberts op Lowlands, KFC's Lava Hot Wings, HEMA Skibidi School en de Bol-feestdagencampagne dragen allemaal de handtekening van het bureau. Dat is geen toeval: Truus bewees vorig jaar al bij de Best Social Awards dat hun aanpak werkt, en de SAN-jury lijkt dat oordeel te delen.
Buiten de socials om
Het meest veelzeggende signaal is misschien niet welke campagnes genomineerd zijn, maar in welke categorieën ze opduiken. Een campagne als HEMA Skibidi School zit in Retail. De Bol-samenwerking met creators zit in zowel Retail als Brand Excellent. Dat zijn categorieën die beoordeeld worden op merkbouw en businessresultaat, niet op likes of bereik. De jury vindt creator-campagnes dus blijkbaar serieus genoeg om naast de grote tv-budgetten te zetten.
Influencer marketing groeit niet alleen in volume. Het groeit in legitimiteit.
Wat ons opvalt:
De SAN Accenten zijn van oudsher het domein van grote reclamebureaus met grote televisiebudgetten. Dat Truus, GoSpooky en team5pm nu structureel in de samenwerkingskolom staan, en dat die campagnes nominaties halen in zware categorieën als Brand Excellent, is een signaal dat de adverteerdersjury zelf de shift erkent. De vraag is niet meer of influencer marketing serieus genomen wordt door de industrie. De vraag is welke merken het nog steeds behandelen als bijzaak, terwijl hun concurrenten het als ruggengraat gebruiken.
