GoSpooky: 95% van e-commercebedrijven faalt zonder creatorstrategie

Op E-Commerce Live deze week deed Tim van der Wiel, oprichter van creator-marketingbureau GoSpooky, een uitspraak die in de zaal goed bleef hangen. Vijfennegentig procent van de huidige e-commercebedrijven zal volgens hem falen als ze geen serieuze creatorstrategie ontwikkelen. De timing is geen toeval: TikTok Shop opent op 15 juni officieel zijn deuren in Nederland en België, en daarmee verandert de manier waarop social commerce in de Lage Landen werkt.

Waarom creatorstrategie geen optie meer is

Het uitgangspunt van Van der Wiel is dat consumenten al volop sociaal kopen. Nederlands onderzoek toont dat 67 procent van de Nederlanders weleens via social media een aankoop heeft gedaan. Met TikTok Shop in de feed verdwijnt de stap naar een externe webshop volledig. Voor merken betekent dat: aanwezig zijn in de feed, of niet aanwezig zijn in de aankoopbeslissing.

De getallen uit andere markten ondersteunen dat. Volgens onderzoek van Nielsen IQ wist TikTok Shop in Duitsland en Engeland binnen een jaar door te stoten naar de achtste plek onder fashion-verkopers, vooral door consumenten die overstappen van bestaande webshops. Dat is geen nieuwe markt erbij, dat is verschuiving uit bestaande budgetten.

Wat een creatorstrategie volgens GoSpooky concreet betekent

Van der Wiel was opvallend specifiek. Volgens hem publiceren merken die het goed doen makkelijk duizend videos per maand, waarvan slechts vijf procent echt impact heeft. Het schaalvolume is daarmee een voorwaarde, niet een output. Wie met een handvol creator-posts per maand denkt mee te kunnen, mist het algoritmische effect dat TikTok eigen maakt.

Zijn aanbeveling: begin met 50 samples aan creators, en schaal binnen korte tijd door naar 200. Pas dan zie je de algoritmische zichtbaarheid in de Shop-tab en het For You-feed echt op gang komen. Het is een aanpak die dichter bij influencer-seeding-strategieen uit Azie staat dan bij de klassieke Nederlandse brand deal van een handvol gerichte samenwerkingen.

Wat merken niet moeten doen

Net zo opvallend was wat hij merken juist afraadde. Zelf de content voor creators bepalen werkt averechts, stelde hij. De beste hooks komen van creators zelf, niet uit een brand book. En samenwerkingen te snel beeindigen kost merken kennis, omdat creators hun inzichten over wat werkt en wat niet meenemen naar de volgende deal.

Dat raakt aan een breder thema dat we de afgelopen weken vaker zien: de verschuiving van creator-naast-merk naar creator-als-onderdeel-van-de-productie. Jumbo deed het met Russo in de WK-campagne, KNVB doet het met Max Stein en Appie Mussa rond Oranje, en in het e-commerce-domein lijkt dezelfde beweging nu te starten.

Marges en realiteit

Van der Wiel was ook nuchter over de economie van TikTok Shop. Merken moeten rekening houden met 5 tot 9 procent platform fee voor TikTok en nog eens 5 tot 15 procent commissie voor creators in de affiliate-flow. Dat betekent dat producten met een marge onder de 30 tot 50 procent het zwaar krijgen op het platform. Voor categorieen als beauty, fashion en home accessoires is dat doorgaans haalbaar, voor lage-marge bulk-producten een veel grotere uitdaging.

Wat dit betekent voor de Nederlandse markt

Wat de uitspraak van Van der Wiel scherp maakt, is dat het niet langer gaat over of creator-marketing een plek krijgt in de e-commerce-mix, maar over hoe snel bedrijven die plek bouwen. Bureaus die nu nog leunen op klassieke performance-budgetten en losse influencer-campagnes lopen het risico dat hun klanten over een jaar nieuwe partners zoeken die wel structureel creator-volume kunnen leveren.

Voor creators zelf is dit signaal het sterkste in tijden. Mid-tier creators met een trouwe community in een specifieke productcategorie worden vanaf 15 juni structureel commercieel interessanter dan generalisten met meer bereik. En voor merken die nu nog twijfelen, ligt er een keuze: vroeg meedoen en bouwen in een nog niet volle markt, of wachten en zien hoe de concurrentie de algoritmische zichtbaarheid claimt die je achteraf niet meer terugkrijgt.